استاندارد سیستم مدیریت برند ISO10668:2010
در
سال 2007 موسسه بین المللی استاندارد اقدام به تهیه یک استاندارد بین المللی در
زمینه ارزیابی پولی برند نمود. بعد از 3 سال ایزو 10668 – ارزیابی
پولی برند- در پائیز سال 2010 منتشر گردید. این استاندارد قواعد مورد نیاز را که برای
تعیین ارزش پولی یک برند مورد نیاز است مشخص می کند.
نام
های تجاری شبیه دیگر دارایی های نامشهود دارای ویژگی های بسیار باارزشی هستند.
کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژه ایزو که استاندارد مورد نظر را توسعه داده است
می گوید "نام های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور
کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار
کرده و آنها را با خود درگیر نماید".
مدت
طولانی است که شرکت ها برای تعیین تاثیر واقعی و ارزش برندهایشان در ستیز هستند و
ایزو 10668 یک گام مهم رو به جلو برای صنعت به حساب می آید.
راهنمایی
های این استاندارد برای کاربران یک تجزیه و تحلیل سه وجهی که بر مسایل مالی، حقوقی
و جنبه های رفتاری تمرکز دارد را به صورت هماهنگ در سراسر جهان ارایه می دهد. حقوق
مالکیت و محافظت از یک برند، اندازه بازار و روندها، تاثیر برند بر انتخاب های
خرید و گرایش متفاوت ذینفعان به سوی برند نمونه هایی از راهنمایی این استاندارد
هستند.
استاندارد
یاد شده چارچوبی شامل اهداف، مبانی، رویکردها و روش های ارزیابی و منابع داده ها و
مفروضات کیفیت را مشخص می نماید. همچنین روش هایی را برای گزارش دهی نتایج ارایه
می دهد.
تحت استاندارد
ایزو 10668 ارزیاب برند باید هدف از این ارزیابی را بیان کند زیرا این هدف بر اساس
ارزش، فرضیات ارزش گذاری و نتیجه نهایی تاثیر می گذارد، تمام این موارد باید برای
فردی که گزارش نهایی ارزش گذاری برند را مشاهده می کند شفاف باشد.
نام
تجاری می تواند ارزشمند ترین دارایی یک شرکت باشد؛که برای کمتر کسی مشهود و قابل
درک میباشد.
نام های مشهور تجاری قادر به رونق بخشیدن کسب و کار و همچنین پیشرفت و موفقیت مالی
در شرکت هایشان میباشند.
اما سنجش ارزش مالی یک برند، بعنوان یک دارایی نامحسوس بسیار دشوار است. امروزه
برند سهم عمده ای از سرمایه و ثروت بنگاه اقتصادی محسوب میشود و کنترل آن جزء
فعالیتهای استراتژیک سازمانی میباشد.
الزامات گواهینامه ایزو
10668
ایزو
10668 بطور مختصر قواعد مورد نیاز برای ارزش گذاری هر برندی را مشخص می کند. این
استاندارد شامل خلاصه ای از بهترین راهکارها است و عمدا از ارائه الزمات و مراحل
کاری پر جزئیات و پیچیده اجتناب می کند. بدین گونه تا زمانی که از قواعد پیروی
شود، ایزو 10668 مناسب تمام ارزش گذاری های برندهای اختصاصی و غیر اختصاصی است که
در طول سالها تهیه شده اند. ایزو 10668 بیان می کند که هنگام ارزش گذاری یک برند
فرد ارزیاب باید قبل اظهار نظر درباره ارزش برند از 3 نوع تحلیل استفاده کند.
این
سه تحلیل های قانونی، رفتاری و مالی هستند. هر 3 نوع تحلیل باید به یک نتیجه کامل
در ارزشگذاری برند منتهی شوند. این امر برای برندهای موجود، برند های جدید و برند
های در حال توسعه کاربرد دارد.
کاربرد ارزش گذاری برند
ایزو
10668 ارائه کننده یک چهارچوب کاری ثابت برای ارزش گذاری محلی، ملی، و بین المللی
برندهای بزرگ و کوچک است. هدف اصلی فراهم سازی رویکردی شفاف، قابل تلفیق و قابل
تکرار در ارزش گذاری برند بوده است. در ابتدای ظهور این استاندارد انتظار می رود
بسیاری از شرکت ها برند خود را برای اولین بار ارزش گذاری کنند و یا ارزش آن را
براساس استاندارد مجددا مشخص کنند.
تعیین
ارزش برند و محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری از اهمیت بالایی برخوردار است. ارزش برند
عاملی مهم و تعیین کننده در ارزش سهام شرکت می باشد. ارزش برند در واقع ارزش
افزوده ای است که یک محصول توسط برندش ایجاد می کند. برندها شامل نام ها، ، نشانه
ها، اصطلاحات، نمادها، آرم ها و... میباشند که معرف محصولات، خدمات و اشخاص حقیقی
و حقوقی است.. مقوله ارزشگذاری
برند در دنیا تا سال 2010 به روشهای مختلفی انجام می‌شد.
کمیته تخصصی پروژه ارزشگذاری
برند در موسسه ایزو در سال 2010 شکل گرفت در سپتامبر 2010
منجر به انتشار استاندارد بین‌المللی ایزو 10668 (ارزیابی
برند) گردید. استاندارد
10668شامل ضوابطی همچون اهداف، مبانی، رویکردها و روش های
ارزش گذاری و منابع داده ها و مفروضات کیفیت را مشخص می نماید. همچنین متد هایی
جهت گزارش نتایج ارایه می دهد.
ایزو 10668 برای مقاصد متنوع، از قبیل
موارد زیر قابل استفاده است:
حسابداری و گزارش مالی
عدم پرداخت بدهی و تسویه حساب
برنامه ریزی مالیاتی
حمایت قضایی و حل اختلاف
سرمایگذاری و مشارکت مالی
اخذ مجوز و مذاکرات اقتصادی
مدیریت داخلی گزارشات و اطلاعات
برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند.
تخمین بودجه برند و بازاریابی
بررسی بهای برند
تحلیل معماری برند
برنامه ریزی برای توسعه برند
مزایای بهره مندی از ارزش گذاری برند:
تامین منابع مالی و جذب شریک تجاری
دریافت وام و تسهیلات بانکی
برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند
ارزش گذاری سهام و ورود به بازار بورس
درج در گزارشات مالی و حسابداری
پرداخت خسارت و ورشکستگی
استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی
